Kad pogled postane prezasićen
Vizualno zagađenje jedan je od onih pojmova koje rijetko koristimo u svakodnevnom razgovoru, iako se s njim susrećemo gotovo svaki dan. Dovoljno je prošetati središtem bilo kojeg većeg grada. Reklamni panoi, LED ekrani, svjetleće reklame, prometni znakovi, izlozi, plakati, privremene obavijesti, grafiti, zastave i razni promotivni elementi često dijele isti prostor. Svaki od njih ima svoju svrhu, ali zajedno stvaraju nešto sasvim drugo – vizualnu gužvu.
“Gužva” možda i je u ovom slučaju adekvatni opis. Kao što nas umara prometni zastoj ili preglasno pušten šund na javnoj površini, tako nas može umoriti i prostor u kojem se previše stvari istovremeno natječe za našu pažnju.
Je li u pitanju „samo“ estetika?
Kada se govori o vizualnom zagađenju, rasprava često završi na pitanju ukusa. Nekome se sviđa i jesti fast food svaki dan, pa se opet nećemo složiti da je to uputno. Stručnjaci iz područja urbanizma, arhitekture i psihologije okoliša već godinama upozoravaju da problem nije samo estetske prirode.
Ljudski mozak ne promatra prostor pasivno. On neprestano filtrira informacije i pokušava odrediti što je važno, a što nije. Svaki dodatni vizualni element zahtijeva dio naše pažnje, čak i kada mislimo da ga ignoriramo. Upravo zato istraživanja iz područja kognitivne psihologije pokazuju da vizualno prezasićeni prostori povećavaju mentalni napor potreban za snalaženje, smanjuju sposobnost usmjeravanja pažnje i mogu pridonijeti osjećaju umora, osobito u gusto izgrađenim urbanim sredinama.
Drugim riječima, nije problem samo u tome što reklama odvlači pogled. Problem je u tome što ih je toliko da mozak neprestano mora odlučivati što će zanemariti.
Grad kao zajednički prostor
Javni prostor nije samo prometni koridor, tunel kojim prolazimo od lokacije od lokacije . On oblikuje način na koji doživljavamo grad i u njemu provodimo vrijeme. Zato urbanisti često govore o “kvaliteti prostora”, pojmu koji obuhvaća mnogo više od obnovljenih fasada ili novih klupa.
Kvalitetan javni prostor omogućuje orijentaciju, preglednost i ugodnost boravka. Vizualni red pritom nije pitanje strogih pravila, nego ravnoteže. Ako je svaki zid iskorišten za oglašavanje, ako svaka površina nosi neku poruku, grad postupno gubi svoj vizualni identitet. Nestaje hijerarhija prostora. Sve želi biti jednako važno. Paradoks leži u činjenici da tada zapravo ništa više nije posebno.
LED ekrani mijenjaju ritam grada
Posljednjih desetak godina vizualno zagađenje poprimilo je sasvim nove razmjere. Klasične plakate sve češće zamjenjuju veliki LED zasloni koji izmjenjuju sadržaj svakih nekoliko sekundi. Za razliku od statične reklame, pokret i svjetlost prirodno privlače ljudsku pažnju. To nije slučajno. Naš je vid evolucijski prilagođen uočavanju kretanja jer je ono nekada (a kako ne bi i danas) moglo značiti opasnost ili priliku za preživljavanje.
Upravo zbog toga dinamični digitalni sadržaji imaju mnogo snažniji učinak od klasičnog plakata. Osim narušavanja estetike, u prometu mogu odvraćati pažnju vozača, a u pješačkim zonama dodatno povećavaju osjećaj vizualne prezasićenosti. Neke europske zemlje i gradovi zato posljednjih godina uvode stroža pravila o postavljanju digitalnih reklamnih površina, osobito u blizini prometnica i kulturno-povijesnih cjelina. Gdje se nalazi Hrvatska na tom spektru?
Jesmo li se kolektivno navikli?
Možda je najzanimljivije pitanje ono koje rijetko postavljamo: primjećujemo li uopće koliko se naš grad promijenio? Na vizualno zagađenje „navikavamo“ se postupno. Jedan reklamni pano neće promijeniti doživljaj ulice. Ali hoće. Kada se tijekom godina dodaje još digitalnih ekrana, nekoliko svjetlećih natpisa, reklamne zastave, plakati i privremene konstrukcije, teško je osjetiti kako je isti prostor nekada izgledao.
To je poznata pojava u psihologiji okoliša. Ljudi se prilagođavaju promjenama u prostoru pa ono što je nekada djelovalo neuobičajeno s vremenom postaje normalno. Navikavanje, međutim, ne znači da je prostor postao kvalitetniji.
Što zapravo gubimo?
Često se kaže da reklame “zaklanjaju pogled”. No možda nije riječ samo o pogledu.
Gubimo mogućnost da grad doživimo kao cjelinu. Dobivamo jednu sveopću vizualnu fragmentiranost. Arhitektonski detalji, pročelja, javna umjetnost ili drvored koji daje identitet ulici lako ostanu u drugom planu kada se natječu s desecima drugih vizualnih podražaja. Ponekad je dovoljno maknuti nekoliko reklamnih elemenata da prostor odjednom postane pregledniji i ugodniji, iako se u njemu zapravo nije promijenilo gotovo ništa. Prostor ponovno postaje prozračan. Prva nisam netko tko robuje strogom minimalizmu, ali klasične uzore osjećam bliskijima i oku prirodnijima negoli pregršt reklamnih elemenata i prostor do te mjere zasićen da graniči s kičem. I naši vizualni kanali postaju redundantni.
Zanimljivo je da to najbolje primijetimo kada otputujemo. U gradu koji ne poznajemo obraćamo pozornost na detalje koje kod kuće na momente ignoriramo.
Pogled kao zajedničko dobro
Možda bi o vizualnom zagađenju trebalo razmišljati slično kao o drugim oblicima onečišćenja. Nitko ne očekuje da će grad biti potpuno tih, niti da će biti lišen reklama. Pitanje nije treba li ih biti, nego koliko ih prostor može podnijeti prije nego što izgubi vlastiti karakter.
Gradovi su oduvijek bili mjesta susreta, trgovine i komunikacije. Reklame su dio tog kompleksnog mozaika, živog urbanog tkiva i teško je zamisliti gradski život bez njih. Međutim, kada svaka površina postaje potencijalni oglasni prostor, javni prostor počinje služiti prvenstveno komercijalnim interesima, a tek onda ljudima koji u njemu žive.
Možda je upravo zato vrijeme da pogled počnemo promatrati kao zajednički resurs. Ne zato što bi gradovi trebali biti sterilni ili prazni, nego zato što prostor u kojem svakodnevno živimo zaslužuje poštivanje svojih stanovnika i određenih standarada. Mjera je, možda više nego ikad, postala važan parametar urbanog krajolika.
